这几天，康师傅财报刷屏了。2025上半年饮料业务收入 263.59亿，同比少了 7.06亿。原因很直接：从2024年开始，把1L装的冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶价格，从4块调到了4.5—5块。结果销量下滑十大配资平台app官网，少卖了7亿。
但更让人震惊的是，康师傅管理层态度强硬：不会降价，反而500ml装的冰红茶还要从3元涨到3.5元。
一边销量下滑，一边继续涨价，市场和媒体立刻给了一个标签——“饮料刺客”。消费者第一反应是：为什么要让我多掏钱？
几乎同时，另一家零售品牌百果园的老板也放话：“坚决不讨好消费者。” 这句话一出，社交媒体炸开了锅。网友群嘲：“你不讨好消费者，消费者自然也不会讨好你。。”
这两个案例放在一起看，有意思：一个是饮料行业老大哥，一个是水果零售巨头，居然都在用逆着消费者的逻辑在做生意。
问题来了，今天的消费环境里，品牌能和消费者“对着干”吗？
康师傅的5毛钱，少了7亿销量
康师傅饮品业务上半年少卖了7亿，其中1L装饮品受影响最大。其实消费者对500ml装的接受度还行，销量基本持平，但问题是：大容量装的涨价，直接打击了家庭和学生群体的消费场景。
展开剩余86%学生群体：宿舍常备一大瓶冰红茶，涨5毛就是敏感点，5毛钱意味着一瓶饮料和一根辣条的取舍。
下沉市场：便利店、夫妻店的主力消费者，对价格波动也很敏感。
这部分人群撑起了康师傅的基本盘。一旦流失，想补回来很难。
更关键的是，康师傅管理层的态度——“不会降价，还要继续涨”。这句话把品牌立刻推到了“刺客”阵营。
要知道，现在消费者对“刺客”的情绪非常敏感。前有“雪糕刺客”，钟薛高一支66块的雪糕被骂到倒闭重组；后有“水果刺客”，百果园被消费者贴上“高价水果”的标签。如今又轮到“饮料刺客”。
康师傅的问题不是涨价，而是让消费者觉得“不值”。涨价5毛，却没给消费者额外的理由。配方没升级，包装没创新，情绪价值没有增加。消费者自然觉得不值得。
百果园的“硬气”，与消费者对立的代价
前几天，百果园创始人放话：“我们不讨好消费者。”
意思是：只坚持卖高品质水果，哪怕价格高，也不会为了迎合消费者降低标准。
从企业角度看，这话没错，做生意不能一味迎合，得坚持自己的定位，从管理者视角，也许是想强调“品质第一”。但在消费环境疲软、消费分级明显的2025年，说这话就是一句赤裸裸的傲慢。
消费者不买账。微博、小红书上，铺天盖地的吐槽：“谁稀罕你讨好，我们只是想买个性价比。”
很多消费者吐槽过：百果园价格比市场高一截，但服务体验并不比小水果店好多少。尤其在消费降级的大背景下，消费者天然更注重性价比。
百果园的问题，和康师傅很像：都在强调自己要坚持价格，但却忽略了消费者真正关心的是什么。
在今天的消费环境里，消费者愿意为“被重视”付费。哪怕是蜜雪冰城的3元奶茶，也能靠“你爱我我爱你”的魔性口号赢得喜爱。
相反，百果园这句话释放出来的信号是：消费者的感受不重要。那消费者为什么要给你溢价？
这两个品牌的管理层，都在用逆消费者的逻辑在说话。
市场规律：消费降级下的“价格敏感症”
为什么媒体和消费者的反应这么大？背后是大环境变了。
我们常说“消费降级”，但更准确的说法是“理性消费”。
M型消费趋势：要么追求极致性价比（拼多多、蜜雪冰城），要么追求高端小众（农夫山泉、喜茶新品），中间价带最尴尬。
消费降级氛围：大家更精打细算，买东西要么图便宜，要么图稀缺感，消费者愿意为健康、情绪、场景付费，但对“普通产品涨价”就很反感。
康师傅的问题就在这：它本来就处在“大众消费”的中间价带，但却在这个时点选择“逆势涨价”或“坚持高价”，自然容易被消费者抵触。
市场规律很简单：消费环境紧张时，谁顺应消费者，谁就赢。
同行竞争：别人为什么能涨，你不能？
对比一下同行，你会发现问题更清晰。
农夫山泉：它卖得比康师傅贵，但贵得有道理。包装做得高级，“天然水源”的故事讲得动听，每一次新品（东方树叶、17.5°）都能让消费者觉得“值”。
元气森林：0糖、健康、年轻化，这些标签让它自带溢价。哪怕一瓶6块，也有人愿意买单，因为它提供了“社交货币”。
蜜雪冰城：完全相反，走的是极致性价比，3块钱的柠檬水，照样排队。
这三类品牌，代表了三个方向：高端化、健康化、极致性价比。它们都顺应了趋势。
康师傅的问题是：想涨价，却没有新的价值逻辑支撑。
消费者不是拒绝花钱，而是拒绝花冤枉钱。
消费者心理：5毛钱不是钱，5毛钱是态度
要理解这个问题，就要回到消费者心理。
为什么涨价5毛，能让消费者这么反感？
因为在消费者眼里，价格变化背后是品牌态度。
如果你涨价，同时告诉我更健康、更好喝、更有趣，那我能接受。
如果你什么都没变，只是让我多掏钱，那就是“刺客”。
这就是所谓的“心理落差”。
百果园的问题一样。消费者觉得你贵，并不是因为不愿意买贵水果，而是因为你把“高价”当成了“高价值”，却没有在体验、服务上体现出来。
消费者不怕贵，怕被忽悠。
从康师傅和百果园的案例里，给所有消费品牌提个醒：
1、定价要有理由
涨价不是问题，问题是有没有新的价值逻辑。农夫山泉能卖贵，是因为有“天然、故事、设计”；元气森林能卖贵，是因为有“健康、社交货币”。
2、别和消费者对着干
消费者就是你的衣食父母。你可以坚持定位，但不能用“我们不讨好消费者”这样的语言刺激市场情绪。
3、产品要自带传播力
消费趋势已经变了，产品本身就是媒介。包装、广告语、IP联名，都是帮你给涨价找理由的武器。
4、M型趋势下，要么做高端，要么做极致性价比
中间价带越来越难。要么像农夫山泉一样做品牌溢价，要么像蜜雪冰城一样做极致性价比。模糊定位，最容易被淘汰。
康师傅涨价少卖7亿，百果园放话“不讨好消费者”，这两个事件背后的共同点是：忽视了消费者的感受。
今天的市场环境，消费者手里有无数选择，品牌已经没有资格和消费者“对着干”。
消费者不是不愿意多花钱，而是需要一个合理的理由。
涨价可以，但要让消费者觉得“值”；坚持定位可以，但不能把它当成和消费者对立的筹码。
品牌要跟随消费趋势，而不是对抗趋势，我觉得应该关注以下几个趋势：
趋势一：健康化（0糖、低卡、天然）
趋势二：情绪价值（IP联名、包装故事）
趋势三：圈层经济（不同人群定制不同产品线）
在消费降级的时代，品牌唯一不能做的，就是违背市场规律。谁顺应消费者，谁就能活下去。
结合康师傅和百果园的案例，我总结了几点建议：
1、定价要有故事
不是单纯算成本加成，而是要能说服消费者：这钱花得值。
2、涨价要配套升级
如果康师傅在涨价的同时，把包装改年轻化，或者推出健康版本（低糖、维C强化），效果会完全不同。
3、品牌态度要温和
消费者不是敌人。即使要坚持品质，也要用“消费者听得进去的话”去沟通。
4、中间价带要慎重
要么做高端，要么做极致性价比。中间价位最容易陷入不上不下的尴尬。
5、营销要跟上趋势
年轻人消费不是只看价格，而是看产品有没有社交货币属性。能不能“晒”、“聊”、“玩”，决定了传播力。
康师傅涨价，成了“刺客”；百果园放话，不讨好消费者。两件事看似偶然，其实是必然。它们都违背了一个朴素的市场规律：商业的本质是创造价值，营销也是如此，消费者才是最终的裁判。
消费者不怕你涨价，怕的是你不尊重他们。消费者不怕你坚持品质，怕的是你用傲慢的态度对待他们。
未来的消费品竞争十大配资平台app官网，不再是简单的价格战，而是价值战。谁能顺应趋势，谁能真正理解并满足消费者，谁就能活下来。
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